Phil Barden’s boek, “Decoded: The Science Behind What We Buy,” daagt traditionele ideeën over marketing uit door het belang van het begrijpen van menselijke psychologie te benadrukken. Kennis van psychologische principes, vooral over besluitvorming, kan marketing een stuk effectiever maken.
Barden heeft veel ervaring als marketeer en wil met zijn boek een brug slaan tussen wetenschappelijk onderzoek en praktische marketingstrategieën. Hij schrijft duidelijk en zonder moeilijke woorden, waardoor veel complexe ideeën makkelijker te begrijpen zijn, zoals Kahneman’s theorie van automatisch en bewust denken, die hij uitlegde als de automatische piloot (Systeem 1) en de piloot (Systeem 2).
Hier zijn enkele belangrijke lessen uit het boek:
- Ontwerp met de perifere visie in gedachten: Mensen kijken om zich heen via hun perifere visie, ze richten hun focus op een onderdeel, en minder op de directe omgeving daarvan. Er is een groot verschil tussen de hoeveelheid informatie die we bewust waarnemen en onbewust waarnemen. Onbewust nemen we vele malen meer waar dan we bewust registreren. wat weinig details laat zien. Dit besef kan ontwerpers helpen om belangrijke dingen beter op te laten vallen.
- Relevantie drijft aandacht: Mensen letten vooral op dingen die voor hen belangrijk zijn. Voor marketeers betekent dit dat het belangrijk is om je merk te verbinden aan wat consumenten zoeken.
- Sterke merken koop je automatisch: Als mensen merken goed kennen, hoeven ze minder na te denken over hun keuze. Sterke merken helpen om sneller beslissingen te maken, wat laat zien hoe belangrijk het is om duidelijk en consistent te zijn in branding.
- Merken beïnvloeden onze ervaring: Wat we verwachten van een merk heeft invloed op wat we ervaren. Dit laat zien dat branding veel kan veranderen, zoals hoe iets smaakt.
- Een einde aan de marketing jargon?: Veel CEO’s vertrouwen marketeers niet altijd omdat ze de termen niet begrijpen. Barden biedt duidelijkere manieren om te beschrijven hoe merken waarde hebben, wat kan helpen bij echte gesprekken over marketing.
Kortom, “Decoded” is een belangrijk boek dat studenten en professionals in marketing aanmoedigt om beter na te denken over consumentengedrag. Door psychologisch inzicht te gebruiken, kunnen marketingstrategieën effectiever worden. Dit past perfect bij User Experience (of Customer Experience) waarbij we ook focussen op de doelen van de klant of website-bezoeker.
Advies voor studenten: Om de lessen uit “Decoded” te gebruiken in je eigen marketingwerk, is het belangrijk om goed na te denken over wat consumenten willen en hoe zij dingen ervaren. Werk je persona uit, onderzoek de doelen van de consumenten. Zorg er daarna voor dat het merk waarvoor je werkt aansluit bij wat consumenten zoeken, en wees duidelijk en constant in je communicatie. Deze aanpak kan je helpen in je studie en carrière in marketing.
Een voorbeeld van het verschil tussen focaal en perifeer zicht. Wanneer consumenten een schap in (bijvoorbeeld) een supermarkt bekijken, kan je de verpakking zo ontwerpen dat hij nog steeds opvalt en herkenbaar is, ook als mensen er niet direct naar kijken.
