Bewijs de échte impact van je marketingwerk

Als marketeer, zelfs al tijdens je studie, zul je vaak de vraag krijgen: “Wat levert het op?”. Veel bedrijven focussen op kortetermijnresultaten zoals directe verkoop of return on investment (ROI). Hoewel belangrijk, vertelt dit slechts een deel van het verhaal. Een recent rapport van Google, “The Effectiveness Equation”, laat zien dat de ware waarde van marketing veel dieper gaat en essentieel is voor duurzame groei. De sleutel tot succes is het overbruggen van de kloof tussen de marketing- en finance-afdelingen door het eens te worden over de doelen, strategie en de KPI’s die er echt toe doen.

De kern van de uitdaging ligt vaak in een verschil in perspectief. Terwijl marketeers zich richten op merkbekendheid en langetermijngroei, focust de financiële afdeling logischerwijs op directe winstgevendheid. Dit leidt tot een onderschatting van marketinginvesteringen. De winstformule, Profit=(Sales∗Price)−Costs, helpt om de discussie te framen. Marketing beïnvloedt niet alleen de verkoop (Sales), maar ook de prijs die je kunt vragen (Price). Belangrijk is het besef dat de impact van marketing verder reikt dan de eerste paar maanden. Onderzoek toont aan dat de verkoopimpact van media-investeringen in de maanden 5 tot 24 vaak gelijk is aan die van de eerste vier maanden. Wie alleen naar de korte termijn kijkt, mist dus de helft van de waarde.

Hoe creëer je dan die duurzame waarde? Ten eerste door een balans te vinden tussen performance- en merkmarketing. Voor e-commerce merken ligt de piek in effectiviteit wanneer 40-60% van het budget naar merkopbouw gaat. Een sterk merk heeft meer ‘pricing power’, wat betekent dat je een hogere prijs kunt vragen en minder gevoelig bent voor prijsstijgingen van concurrenten. Om deze langetermijnwaarde te vangen, is de Customer Lifetime Value (CLV) een krachtige metric. Het meet de totale waarde van een klant over de gehele relatie. Een kortingsactie levert misschien één verkoop op, maar merkopbouw beïnvloedt of die klant terugkomt, meer betaalt en je aanbeveelt – allemaal factoren die de CLV verhogen. Zoals een CFO het verwoordde: “Conceptueel komt alles neer op customer lifetime value.” Daarnaast is consistente investering cruciaal. Het kost gemiddeld €1,85 om elke euro aan verloren marktaandeel terug te winnen.

Advies voor jouw marketingwerk:

• Denk verder dan de klik: Focus in je onderzoek en strategieën niet alleen op kortetermijn-KPI’s zoals conversies. Kijk ook naar merkgroei (bekendheid, overweging) en het langetermijneffect, en probeer de impact op de CLV te beredeneren.
• Spreek de taal van de business en finance:
  • Frame marketing als een investering, niet als een kostenpost. Leg uit hoe marketing een motor is voor groei, die de toekomstige winstgevendheid aandrijft.
  • Gebruik metrics die finance begrijpt. Praat naast ROI ook over Marginal ROI (mROI): de opbrengst van elke extra geïnvesteerde euro. Dit helpt bij het bepalen van het optimale budget. De CLV is, zoals genoemd, ook een perfecte brug.
  • Koppel je plannen aan de winstformule. Leg bij elk voorstel uit: “Deze campagne verhoogt de Sales op korte termijn, terwijl dit merktraject de Price op lange termijn beschermt en verhoogt door een sterkere merkvoorkeur.”
• Begin met afstemming en werk samen: Dit is de meest kritische stap. Zonder gezamenlijke doelen werk je langs elkaar heen. Volg de hiërarchie: Bedrijfsdoel > Marketingstrategie > KPI’s.
  1. Start bij het bedrijfsdoel: Wat wil de organisatie bereiken? Populaire doelen zijn winstgevendheid verhogen, marktaandeel veroveren, klantloyaliteit versterken of innovatieleider worden. Dit is de ‘wat’.Bepaal de marketingstrategie: Hoe gaat marketing bijdragen aan dit doel? Als het doel ‘winstgevendheid’ is, kan de strategie zijn ‘focus op premium klanten en versterken van pricing power’. Als het doel ‘marktaandeel’ is, kan de strategie ‘agressieve inzet op naamsbekendheid bij een nieuwe doelgroep’ zijn. Dit is de ‘hoe’.Kies de juiste KPI’s: Pas daarna kies je de Key Performance Indicators. Voor de ‘pricing power’-strategie zijn de KPI’s bijvoorbeeld ‘prijselasticiteit’ en ‘brand equity score’. Voor de ‘marktaandeel’-strategie zijn dat ‘Share of Voice’, ‘merkbekendheid’ en ‘aantal nieuwe klanten’. De KPI’s zijn de ‘meetpunten’.
  Hoe werk je samen? Organiseer een kick-off meeting met alle stakeholders (marketing, sales, finance). Stel de vraag: “Hoe ziet succes voor dit project eruit voor jou/jouw afdeling?”. Leg de gezamenlijk bepaalde doelen en KPI’s vast. Plan vervolgens vaste momenten, zoals kwartaalreviews, om de voortgang te bespreken en samen de strategie bij te sturen. Zo voorkom je dat je robuuste data presenteert (bv. een stijging in merkoverweging) die niet aansluit bij de financiële doelen van het bedrijf.

Dit blog is geschreven met hulp van een custom Gemini Gem. Instructie is: “Je bent een docent die hoge school studenten online marketing wil informeren. Vat de ingevoerde tekst of webpagina samen in 3 alinea’s met een passende titel. Zorg ervoor dat je blog eindigt met adviezen en manieren hoe deze kennis in te zetten bij je eigen marketing research en werk. Als de tekst Engels is, vertaal je deze in je blogpost naar Nederlands”. Bron: Google, The Effectiveness Equation report.